随着北京冬奥会的举办，吉祥物“冰墩墩”受到了来自社会各界的热捧，相关周边产品迅速脱销，网友“尽快落实‘一户一墩’”的调侃式呼吁，更是屡次登上微博热搜。这股“最强暖流”过境后，为我国文创产业发展留下了哪些启示？

线上线下，“一墩难求”。

一只裹着冰晶外壳的大熊猫在这个冬日成为了无可置疑的关注焦点。冬奥开幕未几，多款“冰墩墩”手办、纪念徽章等就已在奥林匹克天猫官方旗舰店显示售罄。随后，线上预售秒空和线下排队限购成为常态。据奥林匹克天猫官方旗舰店公告显示，仅冬奥会闭幕日当天，逢整点上架的200多万件商品就已全部售罄。而在国外二手市场，相关产品甚至屡屡被炒出十余倍溢价。山西证券曾预测，整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。如今看来，这个数字很可能并不是顶点。

“一墩难求”的风潮，还带火了一批“冰墩墩概念股”。A股市场上，虎年第一个交易日（2月7日），在涉及冬奥文创的上市公司中，文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利、孚日股份等跟涨，菜百股份、麒盛科技也收盘涨停，十余只冬奥会概念股涨幅超5%。

从1984年洛杉矶奥运会开始，奥运会吉祥物特许授权产品就成为了奥运市场开发收入的重要组成部分。不过，路透社发布文章指出，奥运会吉祥物很少在赛事最初几天就售罄，更不用说这么快就家喻户晓。冰墩墩的火热销情，已经远远超过了大量在比赛期间默默无闻的吉祥物。

事实上，“冰墩墩”早在2019年就已上市，但长期热度不高，且受到颇多质疑。中国人民大学教授、文化创意产业研究会会长金元浦认为，冰墩墩从最初人气不高到今天爆满天下，首先是事件营销的成果。

“北京冬奥会是在非常时期、非常环境下召开的。从国际上一些不友好的声音，到人们初期对我国冰雪运动的较低预想值（平昌冬奥），以及疫情中举办的困难（东京夏奥），社会对冬奥的期待值并不高。但随着各项准备工作的完善和赛事的推进，冬奥氛围越来越热烈，特别是随着开幕式获得巨大成功，中国队不断取得优异成绩，场馆与服务的无懈可击，高科技和绿色冬奥的实践成果不断显现，北京冬奥的温度得以不断攀升，形成了一个突出的全球性文化事件，这才使得冰墩墩一跃而起，成为‘爆款’。”

冰墩墩何以“征服”世界？

“创意为王”是文创产品的铁律。金元浦认为，冰墩墩形象创意的成功是其“火出圈”的根本。

国宝熊猫是最典型的中国形象代表，传承着“和而不同”的中式文化基因，在全世界范围内都有着广泛的粉丝基础；幼态化的外表与接地气的昵称，为其营造出憨态可掬的整体形象，这种亲和力容易让人卸下心防。作为奥运史上首次使用双层结构的吉祥物，冰墩墩还穿上了太空服般的“糖葫芦壳”，瞬间有了时尚感和科技感，为其脱颖而出带来了独特的记忆点。同时，冰墩墩在视觉展示方面更多使用了三维动画呈现方式，其抖落雪花的萌态相比以往吉祥物更有真实感、更具吸引力。

冰墩墩的火爆也是创意营销、场景营销、眼球营销综合作用的结果。赛场内，运动员与记者们纷纷“带货”；镜头中，人偶冰墩墩借“挑战4A”“卡门”“斗舞”热点等制造出百变互动。网友的二次创作更让冰墩墩迅速“梗”化，成为人们津津乐道的持续谈资。作为一个品牌化的IP，冰墩墩还衍生变化出不同主题、不同形态、不同大小的“冰墩墩家族”，受到了无数网民特别是青少年的追捧。

除了文化传播规律，“冰墩墩”背后更体现了与时俱进的奥运会市场开发商业逻辑。标准排名城市研究院院长谢良兵表示，让消费者有多重选择，也是相关周边产品热销的重要原因之一。据悉，北京奥组委鼓励特许企业开发中低档、适合大众购买的特许商品，截至2021年底已开发5000余款产品，从十几元的纪念章、文具，到几十元、几百元的服装、工艺品，再到上万元的收藏品，可满足收藏、日用、观赏等不同层次需求。

此外，在冬奥叠加春节假期的热烈氛围下，市场需求旺盛而生产供给不足。“各种因素共同造成了冰墩墩等特许商品处于惜售、缺售的状态，形成了实际上的饥饿营销效果。”金元浦强调。

打造商业生态，文创产业仍有无限可能。

冰墩墩的成功无疑为2022开年文创市场注入了巨大活力。这股“最强暖流”过境后，为我国文创产业发展留下了哪些启示？

首先，为文化消费营造出整体氛围与风潮时尚。专家认为，应把握传播规律特点，注重营销方式方法，借势发力、层层推动，形成涟漪效应，让产品影响力最大化。金元浦表示，从表情包到各界DIY热潮，冰墩墩成功吸引了消费者积极加入再创作，在双向交互中获得参与感，是接受美学的高明体现。

其次，在现实层面，奥运会已经形成了一套非常完善的特许经营体系，包括知识产权的确立、归属，IP的授权、商业产品开发，供应链的选择、对盗版的打击等。专家指出，文创产业应借鉴冬奥经验，不断完善产业链条，让成熟的流程闭环为产业发展提供底气。

第三，打造IP生态，拓展价值链条，实现由此及彼、跨界营运。除特许商品外，本届冬奥会还与中国移动、肯德基、安踏等多个企业开展跨界联名合作。冰墩墩也凭借北京奥组委授权制作的动画电影《我们的冬奥》成功登上大银幕，探索商业化运作的更多可能。

随着科技水平不断提升，“数字文创”将成为重要发展方向。元宇宙概念进一步要求文化产业生产更多符合其生态的产品，而文化产业也将在逐步参与元宇宙领域过程中催生新的商业模式，其商品形态、生产模式、交易方式等都将发生变化。因此，厘清元宇宙视域下文化产业主体之间的相互关系、交互机制及价值重构方式，都将为未来文化产业更好发展提供思路。

NFT（非同质化代币）数字藏品是数字文创现阶段的一种典型应用。2月12日，由国际奥委会官方授权发行的500个冰墩墩数字盲盒在NFT交易平台nWayPlay上正式发售，有媒体称其在二手市场报价暴涨近千倍，最高成交价也涨了近18倍。不过值得注意的是，由于平台运营能力及流通性不足，其成交数量、价格很快断崖式下跌。 

“元宇宙背景下，数字文创产品渐成聚合之势，或将形成潮流。这是未来精神性、娱心类文创产品的新领域、新业态，也可能是一种更高层次的创意、制造、营销和消费方式。但必须防止恶意炒作与资本把持，要营造理性、安全、稳定、健康的发展环境。”金元浦说。